ビジネスで使える定量調査とは？定性調査との違いや使い分けも紹介

「定量調査」「定性調査」という調査手法をご存知ですか？
顧客に対して満足度や、商品に関する感想を聞く調査をする場合、両者の特徴を把握し、使い分ける必要があります。

今回は、「定量調査」「定性調査」の違いや使い分けをご紹介します。

定量調査と定性調査の概要

定量調査とは結果を数値化（定量化）できるように行う調査

定量調査とは、数値化されたデータを収集する調査です。定量調査を行うことで、仮説を客観的なデータをもって検証し、説得力をもったプレゼンテーションができます。
また、より多くのデータを集めることで偶然の要素を排除できるようになり、正確な調査が行えるようになります。

定量調査の代表的な例として、「満足していない〜とても満足している」までの5段階の中から回答を選ぶアンケートが挙げられます。その他にも、ネットリサーチやホームユーステスト、会場調査などが定量調査として実施されます。

定性調査とは数値化できない結果を得る調査

定性調査とは、実際の言葉や行動などの非数値データを集める調査です。
数値データを得る定量調査と違ってターゲット目線の意見を聞くことができ、実態を把握した上で仮説を構築するための判断材料になります。
定量調査に比べて、自由度の高い回答を得られる一方、主観的な情報が入ってきてしまうことがデメリットとされています。

定性調査の例としては、自由回答式のアンケートやインタビューが挙げられます。

定量調査および定性調査の調査手法の例

定量調査：ネットリサーチ（Web調査）

ネットリサーチとは、対象者にサイトにアクセスしてもらい、アンケートに回答してもらう調査方法です。

データを効率的に集計することができ、様々な解析が自動で行えるので、解釈もしやすくなります。また、調査の配布や回収コストが低く、質問やアンケート対象者の変更も簡単にできます。選択した回答によって次の設問が変わるアンケートを作成する場合などにも便利とされます。

定量調査：既存顧客データの分析

既存顧客のデータ分析を通して定量調査を行うこともできます。例えば、顧客の総購入金額やアクセス状況のデータを収集し、顧客の全体像を把握することが可能です。

既存顧客データの分析はGoogleアナリティクスなどのアクセス解析ツールなどを使用して簡単に実施できる他、RFM分析やデシル分析などの分析手法などが活用できます。それぞれの分析手法については、以下の記事を参考にしてみてください。

合わせて読みたい記事

顧客分析に使える便利なフレームワーク6つを徹底解説顧客分析を行うために、どのようなフレームワークを使用していますか？ さまざまなフレームワークがあるため、どれを使ったら良いのか悩んでい...

定性調査：インタビュー

定性調査の代表例として挙げられる調査手法の1つがユーザーインタビューやグループインタビューなどのインタビューです。企画時に想定していなかった回答を得られる可能性があるほか、調査中にも質問を変更することができるので、柔軟性も備えています。

また、定量調査から読み取りづらい、心理的な側面であったり、時間をかけて深い質問をすることもできます。

定性調査：評価グリッド法

マーケティングリサーチで、アンケートの実施方法として使われる手法の1つに、評価グリッド法があります。
例えば、商品A、B、Cのユーザーの評価を知りたい場合、

・「商品AとBではどちらの商品がいいですか？それはなぜですか？」
・「商品BとCではどちらの商品がいいですか？それはなぜですか？」

などの質問を繰り返す事によって、インタビュー形式で回答を得るのが評価グリッド法です。「商品A、B、Cのどれがいいですか？」と漠然とした質問をされるよりも、個々の要素を比較することで思考が整理しやすく、明確な回答を得られます。

定量調査・定性調査を使い分ける方法

調査するデータを使い分ける

切り離して考えられることが多い定量調査と定性調査ですが、必ずしも相反する調査方法ではなく、あわせて使われます。以下のように定量調査と定性調査を併用することで、調査がより有益になります。

1. 集めたいデータを明確にした上で、定性調査を行う
2. 得られた意見を元に仮説を立てる
3. 定量調査を行う
4. 得られたデータで仮説を立証する

その他、インターネット上でターゲットに関する定量的な情報を集め、その結果を解釈し、効果的な情報を獲得できそうな定性調査の対象者を絞り込む手法があります。

調査したい内容に応じて手法、方針を変更する

定量調査および定性調査のどちらも潜在的、顕在的な項目の調査に活用でき、例として、以下のように使い分けることができます。

潜在的な要素を定量調査で調べる 例：自社サイトへのアクセス状況のデータを解析する	顕在的な要素を定量調査で調べる 例：売上データを解析し、人気のある商品を把握する
潜在的な要素を定性調査で調べる 例：間接的な質問を用いてインタビューを行う	顕在的な要素を定性調査で調べる 例：興味がある商品や分野などをインタビューを行う

 

アンケートの回答方法を変更する

Googleフォームなどを活用して、単一・複数選択式と自由回答式を組み合わせたネットリサーチを実施することができます。定性調査と定量調査では、回答のしやすさや得られる情報が異なるため、それぞれを設問によって使い分けることで、獲得する情報を限定・多様化ができます。

例えば、顧客アンケートで自社サービスをどのように知ったか尋ねる際にも、以下のように選択式にすることで、後に集計しやすい大まかなデータを集められます。

△△はどのような方法で知りましたか？（複数選択可） ◯ 知人・家族からの紹介 ◯ SNS ◯ テレビ、ラジオなどのCM ◯ ブログ、まとめサイト ◯ その他：　（記述欄）

また、選択式のアンケート（定量調査）のほうが、記述式のアンケート（定性調査）よりも手軽に答えられる印象を受けやすいため、より多くの回答を得ることができます。

一方で、以下のように記述式で同じ質問をすることもできます

△△はどのような方法で知りましたか？ 　　　（記述欄）

「同じ商品を購入したことがある母親から紹介してもらった」のように、記述式のほうが詳細・柔軟な回答を得られる可能性があります。ただし、数値化されたデータとして集計しづらいという問題点があります。