市場分析

顧客分析に使える便利なフレームワーク6つを徹底解説

顧客分析を行うために、どのようなフレームワークを使用していますか?
さまざまなフレームワークがあるため、どれを使ったら良いのか悩んでいる方も多いのではないでしょうか。

今回はその中から便利なフレームワークを6つ紹介し、メリットや注意点などを解説します。

顧客分析フレームワークを使う理由や選び方

フレームワーク」とは「枠組み」「骨組み」を意味し、顧客データの分析方法を示します。フレームワークを活用することで思考が整理しやすくなり、マーケティング戦略を立案しやすくなります

顧客分析にどのフレームワークを用いるかは、

  • 自社が持っているデータの種類
  • 販売している商品の特性、販売戦略
  • 各分析方法によって何がわかるのか
  • 分析方法の長所や短所

を踏まえて、最適なものを選ぶ必要があります。

代表的なフレームワーク6選

RFM分析:顧客の直近の利用日や利用頻度、購入金額をもとに分析する

RFM分析とは、Recency(直近の購入・利用日)、Frequency(利用頻度)、Monetary(総購入金額)によって顧客を分類する分析方法です。この手法では優良な顧客がどれだけいるのか把握しやすくなるほか、どの顧客層を育成するべきなのかを考えられます。

まず、「直近の利用日が最近の顧客」「利用頻度が高い顧客」「購入金額が多い顧客」をより高い点数とし、以下のようにランクをつけます。

また、居住地域・年齢・性別毎にどのランクの人が多いのか調べることもできます。

長所・メリット:
RFM分析の長所は、Excelなどでも簡単に処理できることです。
また、グループ分けによって顧客の実態を把握できます。顧客を正確に把握し、ターゲットを絞ったマーケティングのほうがコスト効率も良く、より的確なアプローチが行えます。

短所・デメリット・注意点:
ランクの基準の決め方によっては、少額の買い物を頻繁に行う優良顧客が、低いランクに分類されてしまうことも考えられます。そのため、実態を正しく表せるような調査期間を決める必要があります。

デシル分析:購入金額をもとに顧客を10等分する

デシル分析は、顧客を購入金額によって10等分に分類する方法です。
顧客を購入金額が多い順番に並べ、人数が10等分になるようにグループ分けを行います。そして、各グループが総売上に占める割合を算出したり、それぞれの購買行動を分析したりすることで、顧客を売上への貢献具合によって分類できます。

長所・メリット:
デシル分析の長所はExcelでも簡単に実行できることです
また、顧客の何%が総売上のどれだけを占めているのかが分かるため、各層の売上への貢献度合いを明らかにし、それに応じた戦略を取ることができます。

短所・デメリット・注意点:
デシル分析の短所は、顧客の総購入金額しか分析要素として考慮できないことです。
例えば、小売店舗に「1回のみの来店で高額商品を1点購入した顧客」と「複数回来店し、少額のものを多数購入している顧客」が存在していたとします。この2人を比べた場合、定着した顧客の実態を調べようと思っていても、総購入金額を優先しているデシル分析では前者が優良な顧客として分類されてしまうことがあります

セグメンテーション分析:顧客を属性によって分類する

「セグメンテーション」とは、顧客を「属性ごとに分類されたグループ(=顧客セグメント)」に分類し、細分化を行う分析方法です。
分類を行う属性として、

  • 年齢、性別、職業
  • 趣味嗜好、ライフスタイル
  • 住んでいる地域やその地域の気候
  • 購入履歴や行動履歴

などが挙げられ、これらを組み合わせることも可能です。
例えば、「都内に勤務している30代のサラリーマン。体を鍛えることに興味を持っており、過去に筋トレグッズを購入している」のような顧客セグメントを作成できます。

長所・メリット:
セグメンテーションを行うことによって、既存顧客を細分化でき、より詳細なターゲティングに繋がります。これを踏まえて、各グループに応じた詳細なプロモーション戦略を考察し、よりターゲットにあったマーケティングが行えます。

短所・デメリット・注意点:
セグメンテーションの短所は、会員登録やアンケートなどで事前に多くの顧客情報を集める必要があることです。
また、作成するセグメントの最適な大きさを見極める必要があります。あまり大きすぎてもターゲットがぶれてしまい、小さすぎると十分な売上が期待できません。

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3C分析:自社、顧客、競合の3つの要素で考える

3C分析とは、市場・顧客(Customer)、競合(Competitor)、自社(Company)の3つの要素を分析することにで自社と市場・顧客の関係性を見直す分析方法です。

図のような要素を考えることで、どのような観点でマーケティング戦略を取ると成功しやすいのかを発見しやすくなります。

長所・メリット:
3C分析の長所は、自社・顧客・競合との関係を総合的に見られることです。
顧客にとって自社は競合と比べてどのように見えているか」「競合にとって自社はどう見えているのか」などを考えられるのが3Cの特徴です。

短所・デメリット・注意点:
3C分析を行うには、市場調査や顧客からの情報収集を行う必要があるため、一定の時間とコストがかかります。
また、3C分析は自社のあり方を検討するための分析方法なので、「相手にとって自社はどう見えているか」を考える必要があります。そのため、「顧客」→「競合」→「自社」の順番で分析を行うことでより客観的に自社を捉えることができます。

消費者行動モデル:顧客が購入に至るまでの流れを明らかにする

消費者行動モデルとは、消費者が商品を認知してから購入までの過程を表したフレームワークです。提唱された時代背景などによってさまざまな種類の消費者行動モデルが存在します。

代表的な消費者行動モデルの例として、

  • AIDMA
    最も基本的な消費者行動モデルの1つで、「注意→興味→欲求→記憶→購買」と遷移するモデル。主にマスマーケティングを行う際に使われる。
  • AISCEAS
    SNSやインターネットが普及した消費者行動モデルの1つで、「注意→興味→検索→比較→検討→行動→共有」と遷移するモデル。購入後に拡散行動を行うことが特徴で、SNSマーケティングで主に使われる。

などが挙げられます。
他の消費者行動モデルの例や詳しい説明は以下の記事を参考にしてみてください。

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長所・メリット:
消費者行動モデルを利用することで、どのステージにいる消費者にアプローチを行うか検討できます。また、「インターネットが普及したあとのモデル」「SNSが普及したあとのモデル」など、さまざまなモデルが存在しているため、自社商品の性質やマーケティング戦略に応じて最適なものを選ぶ事ができます

短所・デメリット・注意点:
消費者行動モデルはあくまでも理論上の購買行動の流れを示したものです。実際の顧客行動はもっと複線化しているため、より詳細な顧客行動を把握するためには、個別にカスタマージャーニーを設計することが必要になります。

コホート分析:顧客のアクセス状況・離脱率を把握する

コホート分析とは、顧客を登録日や訪問日、世代ごとにグループ分けし、それぞれのアクセス状況や離脱までの日数を追跡する方法です。
これによって、初回アクセスから何日目に顧客が離脱しやすいのか、購買まで何日かかっているかなどがわかります。

ExcelやGoogleアナリティクスを使ったコホート分析の詳しいやり方などは以下の記事を参考にしてみてください。

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長所・メリット:
コホート分析によって顧客の離脱しやすい時期などが分かると、離脱を防ぐための戦略を検討できます。その他にも、将来的な売上の予想やプロモーション戦略の効果測定にも活用できます。
また、Excelでも実行することが可能なほか、Googleアナリティクスでは簡単に結果を得られます。

短所・デメリット・注意点:
コホート分析を行うためには、データを継続的に収集しておく必要があります。また、集計結果には流行や社会情勢などの外部要因が反映されることも考慮しましょう。

まとめ

いかがでしたか?
今回は、RFM分析、デシル分析、セグメンテーション分析、3C分析、消費者行動モデル、コホート分析を紹介しました。
それぞれ、目的や手法、長所が異なるため、最適なものを選んで効率的な顧客分析を目指しましょう!

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