広告の成果をどのように評価していますか？様々な評価方法があるため、どれを使えば良いのか困惑している方も多いかと思います。
今回は、広告成果の評価指標として使われることが多い「CPO」や「CPR」を始めとする指標をご紹介します。
目次
自社のビジネスモデルに適した指標を選ぶ
広告の成果を評価する指標には様々な種類があります。かつての消費者はいきなり商品を購入することが多い傾向にありました。しかし、現在では一度サンプルの仕様や資料の請求などを経て、購入に至るパターンが多くなりました。
それを踏まえて、指標には「本商品の購入件数のみを考慮するもの」や「サンプルや資料請求と商品購入の両方の件数を考慮するもの」などの様々なものが存在します。
それぞれの指標によって測れる効果が違うため、自社のビジネスモデルや業界にとって最適なものを選ぶ必要があります。
CPOとは受注1件あたりの広告費
「CPO」とは、「1オーダーあたりのコスト」つまり「商品の本購入1件にあるいは各顧客獲得つき、かかったコスト」を示し、計算式は以下のようになります。
数値が低いほうが、1オーダーあたりにかかったコストが低いことになります。獲得した注文数や顧客数が増えることで、顧客一人あたりにかかった広告費が低くなり、効果的な広告を打ち出せたことが確認できます。
CPRとはお試しの申込み1件あたりの広告費
「CPR」とは、「1レスポンスあたりのコスト」を意味します。
レスポンスとは、「資料の請求やサンプルなどの申し込み」や「商品購入や資料の請求、サンプルの申込みを含む全ての反応」という意味で使われます。どちらを使用するかは、得たい情報によって判断しましょう。
CPRを求める式は以下のようになります。
CPOと同じように、CPRが低い場合、より低コストで多くの顧客との接点を得られているため、効果的な広告を打ち出せていたことが確認できます。
広告の費用対効果分析に使えるその他の指標
CPA：コンバージョンあたりの広告費
「CPA」は「消費者の1アクションを得るのにかかったコスト」を意味し、「商品購入やサンプル請求などのWebサイトで得られる成果（コンバージョン）にかかったコスト」を表します。そのため、CPRの定義によってはCPAとCPRは等しくなります。
CPAの詳しい説明は、以下の記事を参考にしてみてください。
引き上げ率：お試しの申し込みのうち、商品購入に至る割合
「引き上げ率」とは、「資料請求やサンプルなどのお試しの申込みをした見込み顧客のうち、商品の本購入に至った割合」を示します。引き上げ率を示す式は以下のようになります。
引き上げ率の上昇は、一度サンプルや試供品などを販売した後、DMでの本商品のプロモーション、広告の増加、アウトバウンドなどを通じて行います。
LTV：長期的に顧客がもたらす売上
「LTV」とは、「顧客生涯価値」つまり「取引をしている期間に顧客がもたらす利益の合計」を示します。LTVの計算式は以下のようになります。
ECサイトでは1人の顧客が何回もECサイト上で商品を購入することがあります。そのため、1人の顧客がどれだけの売上をもたらしてくれるのかを把握することが、経営計画をするにあたって重要です。また、1:5の法則により、新規顧客を獲得することは既存顧客を維持するよりも5倍ものコストがかかるとされているため、顧客1人あたりのLTVを上げることがサービスの売上アップに繋がります。
LTVに関する詳しい説明は、以下の記事を参考にしてみてください。
限界CPO：顧客1人にかけることができるコスト
「CPO」は1注文を獲得するのにかかるコストを示し、「LTV」は顧客がもたらしてくれる利益の総和でした。その上で、「利益を得るために顧客1人あたりにかけることができる限界のコスト」を「限界CPO」と定義します。限界CPOを求める式には様々なパターンがありますが、例としては以下のようなものが存在します。
売上を獲得するために限界CPO以上の広告費をかけていると、利益が発生しなくなってしまうため、予算を決める際の重要な指標になります。
いかがでしたか？
今回は広告の成果を評価するための指標をご紹介しました。
指標によって測れるものや効果が違うため、自社にあったものを選び、広告の効果検証を行いましょう。
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