コモディティ化の原因とは｜利益を出し続けるための3つの対応策

コモディティ化という言葉を聞いたことはありますか？コモディティ化は、企業に価格競争を引き起こし、利益を低下させるおそれのある現象です。

今回はコモディティ化について、その原因と3つの対応策を紹介します。

コモディティ化とは、高い付加価値を持っていた商品の特徴が薄れ、市場価値が低下すること

コモディティ化とは、高い付加価値を持っている製品が、市場に参入したのちに特徴を失い、一般的な商品と化して市場価値が低下してしまうことを指します。
コモディティ（commodity）とは日用品・必需品を意味する英単語ですが、経済学においては「生産者が違っても本質的に代替が可能なもの」を意味します。

コモディティ化により、企業は価格競争を余儀なくされる

コモディティ化が発生した場合、品質や性能ではなく、価格と手に入れやすさを基準に購入が判断・検討されることになります。そのため、企業は商品価格の引き下げによって差別化を図るほかなくなり、価格競争が起きることになります。
企業は商品の機能・質に関わらず価格を下げた結果、販売によって得られる利益も低下してしまいます。

さらに、価格以外の部分での差別化が困難になると、営業においても提案が難しくなります。営業提案では顧客の課題を解決するための商品を提示する必要がありますが、「なぜ自社の製品なのか」をアピールできなければ購入してもらえないでしょう。

コモディティ化の原因

競合商品の出現

コモディティ化の原因のひとつは、同等の機能・質を持った競合商品が市場に現れることです。科学技術の発展・普及した現代では、多くの企業が消費者の求めるレベルの商品を開発する技術力を有しています。そのため、純粋な技術力のみで他社と差別化できる商品を開発することは困難になっています。

また、インターネットなどにより情報伝達のスピードが向上した結果、他社商品の情報を入手することも容易になりました。他社の模倣によって差別化に追いつくのが容易になったことも、コモディティ化の原因です。

モジュール化

モジュール化とは、業界内で規格やルールに沿って標準化された部品を用いて製品開発を行うことです。モジュール化が進むと、メーカーにとっては開発が容易になる反面、どの企業も標準の部品を用いるため、同じような製品が出来上がってしまうことが多々あります。
そのため、モジュール化はコモディティ化の一要因であるといえます。

商品開発上の問題

商品を開発する企業の主義・方針などによって、他社と同質の商品しか市場に出せなくなってしまう場合もあります。

1. 平均値志向
   平均値志向とは、商品の弱みを改善し、平均的な品質を高めようとすることです。平均値志向が行き過ぎると、個性のない商品になってしまうおそれがあります。個性的な商品にするためには、強みを伸ばすことが大事です。
2. 市場主義
   市場主義とは、市場のニーズを意識した商品開発を行うことです。市場のニーズを意識しすぎると、本来アピールしたかった強みが薄れてしまうおそれがあります。
3. 過度の技術志向
   過度の技術志向とは、顧客が求めるもの以上の機能・技術を商品に盛り込もうとしてしまうことです。顧客は必要のない機能が多いと使いこなせず、他の商品との違いを見出すこともできません。

コモディティ化への3つの対応策

1. さらなる付加価値を商品に与える

コモディティ化に対応する方法のひとつは、さらなる付加価値を商品に与えることです。他社が模倣できないほどの付加価値を与えることができれば、コモディティ化を防ぐことができます。

模倣されにくい付加価値の例としては、ブランド価値が挙げられます。上質な顧客体験を提供し続けることによって得られるブランド価値は、簡単に模倣できるものではありません。
また、商品購入後のアフターサービスの質の向上などによっても、品質や価格といった模倣しやすい要素以外での差別化が可能です。

2. 営業活動で差別化する

商品が市場において均質的なものであったとしても、営業におけるアプローチによって差別化を図ることが可能です。例えば、顧客の抱えている潜在的な課題を見抜き、商品による解決策を提示するコンサルティング営業などの手法が有効です。

コンサルティング営業については、次の記事も参考にしてみてください。

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3. 薄利多売に切り替える

コモディティ化によって商品の価値が低下してしまった場合でも、より多くの商品を売ることによって利益を上げる方針に切り替えることも有効です。

コモディティ化を機に薄利多売に切り替え、成功した企業としては、100円ショップを展開しているダイソーが挙げられます。ダイソーは、品質面での差別化よりも低価格帯で品揃えを強化することに注力し、薄利多売によって利益を上げています。