アンゾフのマトリクスとは｜4つの成長戦略オプションの考え方を紹介

経営戦略を考えるためのフレームワークは多数存在します。その中でも、「成長戦略」に特化したフレームワークに「アンゾフのマトリクス」というものがあります。

この記事では、アンゾフのマトリクスの基本と、実際のビジネスでの事例をご紹介します。

アンゾフのマトリクスは、企業の成長戦略を示した2×2の表のこと

アンゾフのマトリクスとは、企業の成長戦略の4つの選択肢を示す2×2の表のことです。このフレームワークは経営学者のイゴール・アンゾフ氏によって作られたもので、次の2つの観点から成長戦略を分類します。

• 新規市場を狙うか、既存市場を狙うか
• 新規の製品を展開するか、既存の製品を活用するか

図で表すと、以下のようになります。

市場浸透戦略 : 既存市場×既存製品

既存市場に対して既存製品のシェアを拡大する戦略を「市場浸透戦略」といいます。市場浸透戦略における主な取り組みは、新規顧客の開拓やリピーター獲得、単価や購買頻度の向上などが中心となります。

新規の投資や戦略の大きな転換が不要なため、成長戦略の中では最もリスクの低いオプションであるといえます。しかし、リスクが低い分、成長余地には限界があることがデメリットです。

新製品開発戦略：既存市場×新製品

新製品を既存市場に展開する戦略を「新製品開発戦略」といいます。この戦略においては、新製品導入のために、研究開発設備や人員、製造設備、流通網などに多額の投資が必要となります。

このことから、市場浸透戦略よりも大きなリスクを取る必要があるのがデメリットです。一方で、市場浸透戦略では刈り取れない顧客のニーズに対応することが出来るため、成長性の高い戦略です。

新市場開拓戦略：新市場×既存製品

既存の製品を新市場に展開しようとする戦略を「新市場開拓戦略」といいます。「新市場」とは、単に地理的な場所が違うというだけでなく、今まで販売の対象になってこなかった顧客層を狙うという意味も含んでいます。

この戦略では、既存製品の販路拡大を狙える市場を策定するための高度な調査や、物流の拡充のための追加投資が必要になります。市場浸透戦略と比較して成長性は高いですが、その分大きな費用を要する点に注意が必要です。

多角化戦略：新市場×新製品

新製品を新市場に展開する戦略を「多角化戦略」といいます。多角化戦略では新市場開拓のための市場調査に加えて、新製品開発のための様々な投資が必要になります。

そのため、この戦略では他の戦略オプション以上に大きなリスクを取ることになります。一方で、成長性は他のどの戦略よりも高くなっています。加えて、多角化による事業のリスクヘッジも可能になるなどのメリットも得ることができます。

アンゾフのマトリクスから見る成長戦略の例

市場浸透戦略：サントリーハイボールの市場への定着

サントリーは、ウイスキーの「角」を若者層に展開するために、「ハイボール」として飲むスタイルを提案するマーケティングを行なってきました。

具体的には、「角ジョッキ」というジョッキを作り、「若者がビール代わりに飲むお酒」であることを市場や取引先の居酒屋にアピールしていました。しかし、当初はなかなか効果が見られなかったようです。

そこで、ハイボールを提供するモデル店の展開や、提供する際の利便性を高めるサーバーの提供、独自の「飲み方のこだわり」の提案などを行ない、徐々に市場に浸透させることに成功しました。今やハイボールは、代表的なお酒の選択肢となっています。

新製品開発戦略：ペヤングやきそばの新商品開発

人気のインスタント焼きそば「ペヤング」を開発・製造する「まるか食品」は、インパクトの強いペヤングの新製品を次々に発表していることで有名です。

代表的な製品開発事例には、「ペヤング 激辛やきそば」「ペヤング 超超超超超超大盛やきそばペタマックス」などがあり、いずれも若者を中心にSNSなどで話題になっています。

カップ麺はコモディティ（差別化の難しい一般的な商品）であるにもかかわらず、こうした独自色で差別化を実現しているペヤングは、新製品開発戦略の代表例だと言えるでしょう。

新市場開拓戦略：カップヌードルのインド進出

日清食品が製造・販売する日本を代表するインスタントラーメン「カップヌードル」は、全世界に市場を展開しています。しかし、その中でも特徴的なのがインド市場戦略です。

厳密に言えば、完全に既存製品のまま新市場に展開したわけではありません。インド特有の風土（マサラ、ヴィーガンなど）に合わせたローカライズを加えた商品のラインを展開しています。麺は短めで、スープの量は少なくなっています。

インドではもともと、英ネスレの販売する「マギー」という袋麺がインスタント麺市場のシェアをほぼ独占していましたが、カップヌードルはこの展開によって、第3位のポジションでマギーのシェアを追い上げています。

多角化戦略：JTの医療事業進出

JTといえば誰しも「タバコの会社」というイメージを抱くかと思います。一方、イメージとは裏腹に、多角化戦略に積極的に取り組んでいる企業でもあります。その中でも特徴的なのが医療事業（新薬開発）への取り組みです。

JTは1998年に鳥居薬品を買収し、経営権を獲得しました。鳥居薬品はHIV薬やアレルゲンなどの得意分野をもっており、JTはこれらの領域に経営資源を集中して投下することによって、独自の新薬の開発に成功しました。