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カスタマージャーニーマップの基本｜作り方と注意点を解説
近年、顧客の購買行動は多様化しており、企業はそれに対応すべく、顧客体験の向上に力を入れています。そんな中、注目を集めているのが「カスタマージャーニーマップ」です。
今回は、カスタマージャーニーマップについての基本から、作成手順やメリット、活用方法までを詳しく解説していきます。
目次
カスタマージャーニーマップとは、顧客の行動と接点、感情の変化などを図にしたもの
カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品やサービスを認知してから購入し、ロイヤルカスタマーになるまでの一連のプロセスを可視化したものです。顧客の流れを旅に例えることから、カスタマージャーニーマップと呼ばれます。
顧客の行動だけでなく、その際の感情や接点なども含めてマップ上に書き出すことで、顧客体験を客観的に把握することができます。
カスタマージャーニーマップの必要性
カスタマージャーニーマップが必要とされる理由は、近年、顧客の購買行動が多様化・複雑化していることにあります。
インターネットの普及により、顧客は様々なチャネルを通じて商品やサービスの情報を収集するようになりました。また、SNSの発達によって、顧客同士が情報を共有し、互いに影響を与え合うようにもなりました。こうした状況下では、従来の一方向的なマーケティングでは、顧客のニーズを的確に捉えることが難しくなっています。
カスタマージャーニーマップは、このような複雑な顧客の購買プロセスを可視化し、各接点での顧客体験を最適化するために有効なツールです。マップを作成することで、顧客の行動や心理を深く理解し、一貫性のあるアプローチを実現することができるのです。
カスタマージャーニーマップの基本的な構成要素
カスタマージャーニーマップを作成する上で、理解しておくべき基本的な構成要素を紹介します。
主人公（ペルソナ）
カスタマージャーニーマップでは、主人公（ペルソナ）を設定します。ペルソナとは、顧客の具体的な人物像のことです。
カスタマージャーニーマップでは、このペルソナが、自社の製品やサービスを購入・利用する流れを可視化します。
横軸：顧客の行動フェーズ
マップの横軸には、顧客の行動フェーズを置きます。一般的には、以下のようなフェーズに分けられます。
- 認知
- 興味・関心
- 情報収集
- 比較・検討
- 購入
- 拡散
ただし、自社の製品・サービスの特性に合わせて、フェーズの区分は柔軟に設定しましょう。
縦軸：顧客の行動、接点、感情など
縦軸には、顧客の具体的な行動や顧客との接点、感情などを置きます。
- 行動：各フェーズにおける顧客のアクションを指します。
例）Webサイトの閲覧、店舗への来店、商品の購入 など
- 顧客との接点：顧客と企業のコミュニケーションが発生する接点のことです。
例）Webサイト、SNS、店舗、広告 など
- 思考・感情：顧客が各フェーズで抱く気持ちを指します。ポジティブ・ネガティブどちらも含みます。
例）「この商品に興味がある」、「他社と比較検討したい」 など
「感情」の項目では、顧客の感情を視覚的に表す手法として、感情曲線が用いられることがあります。これは、「嬉しい」「楽しい」など感情がプラスになると曲線が上がり、「悲しい」「辛い」など感情がマイナスになると曲線が下がる、というものです。この曲線の上下とイラストの表情により、主人公の感情変化を視覚的に捉えることができます。
以上の構成要素をマップ上に書き込んでいくことで、顧客の購買プロセス全体が可視化されます。
カスタマージャーニーマップの作成手順
1. ペルソナの設定
まずは、ペルソナを設定します。
- 年齢、性別、職業、家族構成などの属性情報
- 興味・関心、ライフスタイル、価値観などの心理的特性
- 抱えている課題や悩み
これらを詳細に設定することで、マップ作成の際に、具体的な顧客像を思い浮かべながら進められます。
2. マップのフレーム（縦軸・横軸）の設定
次に、マップの大枠となるフレームを設定します。先述の通り、横軸には顧客の行動フェーズ、縦軸には行動、接点、感情などを置きます。
自社の商品・サービスの特性や、マップの活用目的に合わせて、柔軟に項目を決めましょう。
3. 顧客の行動や接点・感情の調査とマッピング
顧客の行動や顧客との接点、感情を調査し、マップに落とし込んでいきます。この際、以下のような情報源を活用すると良いでしょう。
- Webアクセス解析データ
- アンケート調査
- インタビュー調査
- SNSの口コミデータ
- 営業担当者からのフィードバック
収集した情報を元に、各フェーズにおける顧客の行動や感情などを書き出していきます。実際のデータに基づいて作成することが、精度の高いマップ作りのポイントです。
4. 施策の立案
顧客の行動などのマッピングが終わったら、最後に施策を検討します。
顧客との接点となるチャネルを全て列挙し、各接点で実施すべき施策を考えていきましょう。施策の優先順位付けも、この段階で行うと良いでしょう。
カスタマージャーニーマップ作成のメリット
顧客理解を深められる
1番のメリットは、顧客理解が深まることです。カスタマージャーニーマップを作成する過程で、顧客の行動や感情を細かく調査・分析することになるため、自然と顧客への理解が深まります。
- 各接点での顧客の心理状態や行動パターンが明らかになる
- 顧客の課題や不満点が浮き彫りになる
- 顧客の購買プロセスにおける意思決定ポイントが明確になる
このように、顧客の心理や行動パターンを把握できれば、よりニーズに合ったアプローチが可能になります。
社内の認識を統一できる
カスタマージャーニーマップは、顧客接点を持つ全ての部署が共有すべきツールです。マップを通じて、社内の認識を統一できるのも大きなメリットといえます。
- 部署ごとに異なっていた顧客像が統一される
- 全社的に顧客志向の意識が生まれる
- 部署間の連携がスムーズになる
カスタマージャーニーマップを活用することで、部署間での顧客像のズレを解消し、全社一丸となって顧客体験の向上に取り組める体制が整います。
施策の目的や優先順位を明確にできる
作成したカスタマージャーニーマップを施策に落とし込むことで、各施策の目的や位置づけが明確になります。
- 顧客のどの行動・感情に働きかけるべきなのかが明らかになる
- 施策間の関連性や相乗効果が見えてくる
- 限られたリソースの中で、最も効果の高い施策に注力できる
顧客の行動や感情を起点にすることで、より効果の高い施策立案が可能です。また、施策の優先順位付けをスムーズに行えることもメリットといえるでしょう。
マーケティング施策の抜け・漏れを防止できる
顧客の行動を一連の流れで捉えることで、マーケティング施策の抜け・漏れを防げるのもメリットの一つです。
- 各接点で必要なコンテンツや情報が漏れなく提供できる
- 顧客の行動に合わせた適切なタイミングでのアプローチが可能になる
- 一貫性のある顧客体験を設計できる
各接点で必要なアプローチを洗い出せるため、施策の網羅性が高まります。その結果、顧客体験の向上につながります。
PDCAサイクルの確立
カスタマージャーニーマップを作成しておけば、施策の効果測定も行いやすくなります。
- 各接点でのKPIが明確になる
- 施策の効果を定量的に評価できる
- 改善ポイントが明らかになり、次の施策立案に活かせる
カスタマージャーニーマップに基づいてKPIを設定し、PDCAサイクルを回していくことで、マーケティング活動の精度を高めていくことが可能です。
カスタマージャーニーマップ作成時の注意点
仮説ではなく実態に即した設計をする
カスタマージャーニーマップの作成において最も重要なのは、顧客の実態を正確に反映させることです。社内の思い込みや先入観に基づいて作成してしまうと、実際の顧客の行動や感情とは異なったものになってしまいます。
アクセス解析のデータやアンケート調査の結果など、客観的なデータを活用し、事実に基づいたマップを設計しましょう。
シンプルな設計から始め、徐々にブラッシュアップする
カスタマージャーニーマップの作成は、一気に完璧を目指すのではなく、シンプルな設計から始めることが大切です。
詳細すぎるマップは、かえって実用性に欠けることがあります。最初は大まかな設計でマップを作成し、運用しながら必要な項目を足したり、使用するデータを変えたりと、徐々にブラッシュアップしていくことをおすすめします。
関連部署を含めて全社的に活用する
カスタマージャーニーマップは、マーケティング部門だけでなく、営業、商品開発、カスタマーサポートなど、顧客接点を持つ全ての部署が活用すべきツールです。部署間でマップを共有し、それぞれの施策に活かしていくことが重要です。
また、マップの作成プロセスにも、各部署のメンバーを巻き込んで意見をもらうことで、より多角的な視点が得られます。
定期的な見直しとアップデートを行う
一度作成したマップも、時間の経過とともに古くなっていきます。顧客の行動や嗜好は常に変化するため、定期的にマップの見直しとアップデートを行いましょう。
3ヶ月に1回や、半年に1回など、定期的な見直しのサイクルを決めておくことをおすすめします。
カスタマージャーニーマップの具体的な活用方法
コンテンツマーケティング施策への反映
各接点で必要とされるコンテンツを提供することで、効果的なコンテンツマーケティングを実践しましょう。例えば、購買検討のフェーズにいる顧客には製品の特徴や利点を説明するコンテンツを提供し、購入直後の顧客には使い方や活用シーンを提案するコンテンツを提供すると良いでしょう。
ブログ記事や動画、メールマガジンなど、様々なフォーマットでのコンテンツ展開の検討にも、カスタマージャーニマップが役立ちます。顧客の情報収集プロセスに寄り添ったコンテンツ提供は、自社の認知拡大だけでなく、顧客との信頼関係構築にもつながります。
MAツールとの連動による効率的なアプローチ
カスタマージャーニーマップとマーケティングオートメーションツール（MAツール）を連動させることで、より効率的・効果的なアプローチが可能になります。
例えば、商品ページを訪問したものの購入に至らなかった顧客に対してディスカウントクーポンを配信する、といったシナリオの設計などが効果的です。MAツールによるリアルタイムのナーチャリングと、カスタマージャーニーマップによる戦略的なアプローチの組み合わせは、マーケティングの精度と効率を格段に高めてくれるでしょう。
ペルソナ別の施策の最適化
ペルソナごとにカスタマージャーニーマップを作成し、アプローチを設定することも有効です。
優先度の高いペルソナには手厚い施策を、そうでないペルソナにはコストを抑えた施策を展開する、といった戦略的なリソース配分も検討しやすくなるでしょう。ペルソナに合わせたチャネルやコンテンツの選択は、顧客エンゲージメントの向上に直結します。
UI/UX設計への活用
カスタマージャーニーマップは、Webサイトやアプリのユーザーインターフェース（UI）・ユーザーエクスペリエンス（UX）の設計にも活用できます。
どのページからどのページへの遷移が多いのか、どの機能が使いづらいと感じているのかなど、カスタマージャーニーマップとアクセス解析のデータを突き合わせることで、UI/UXの改善ポイントが明らかになります。導線の最適化や、ユーザビリティの向上に役立てましょう。
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| 監修 | |
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Baseconnect株式会社 マーケティングチーム マネージャー 河村 和紀（かわむら かずき） 大手人材紹介会社に新卒入社。その後、Webメディア「ferret」を運営する株式会社ベーシックに入社。営業、営業企画、イベントマーケを経て、マーケティングマネージャーに就任。 主な寄稿実績『マーケター1年目の教科書』、『MarkeZine(マーケジン) vol.66』 |
