コトラーのマーケティング理論｜1.0〜4.0やSTP分析を解説

フィリップ・コトラーという経営学者をご存知ですか？
コトラーは、「マーケティング4.0」といったマーケティング理論を提唱し、現代のマーケティングに大きな影響を与えた人物です。

今回はコトラーによるマーケティング理論について、その変遷やフレームワークを解説します。

フィリップ・コトラーは、アメリカの経営学者

フィリップ・コトラーはアメリカの経営学者で、「マーケティングの発明者」とも呼ばれている現代マーケティングの第一人者です。マーケティング・マネジメント（＝マーケティングにおける目標管理や組織管理）の手法を確立したのもコトラーであり、近年では「マーケティング4.0」と呼ばれるマーケティング理論が注目されています。

コトラーによるマーケティングの定義

コトラーによるマーケティングの定義は、簡潔にまとめると次のようなものです。

このような定義の上で、コトラーはマーケティングの軸は時代とともに以下のように変化していると考えました。

• 1950年代〜：製品管理
• 1970年代〜：顧客管理
• 1990年代〜：ブランド管理

さらにコトラーは、現代マーケティングの進化を「マーケティング1.0」〜「マーケティング4.0」といった理論に整理しています。

コトラーのマーケティング理論の変遷

マーケティング1.0：製品中心

マーケティング1.0は、1900年代〜1960年代の「製品中心」のマーケティングを指します。

19世紀半ばから20世紀にかけて起きた産業革命によって、アメリカは大量生産・大量消費の時代に突入しました。生産されるのは安価な大衆向けの製品であり、そのためマーケティングの目的は「安価に生産したものを大量に売ること」でした。

また、この時代には「4P」と呼ばれるフレームワークが注目されました。これは、「Product（製品）」「Price（価格）」「Promotion（プロモーション）」「Place（流通）」の4つの要素からマーケティング戦略を策定するもので、製品中心のマーケティングを支えました。

マーケティング2.0：消費者志向

マーケティング2.0は、1970年代〜1980年代の「消費者志向」のマーケティングを指します。

これは、1970年代のオイルショックによって経済活動の停滞と物価の上昇が起こったことがきっかけです。消費者が「買い控え」するようになったため、消費者にフォーカスした「消費者を満足させる」ためのマーケティングが求められました。

また、この時代には技術の発達によって似たような機能の製品が増えたこともあり、差別化による消費者へのアピールが必要になりました。そこで用いられたフレームワークが「STP分析」であり、「Segmentation（セグメンテーション）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」の3つの確立が目指されました。
STP分析については、後ほど詳しく解説します。

マーケティング3.0：価値主導

マーケティング3.0とは、1990年代〜2000年代の「価値主導」のマーケティングを指します。

この年代には、インターネットやソーシャルメディアの発達により、消費者が主体的に情報を収集・発信できるようになりました。先進国では機能・品質面での差別化が頭打ちになったこともあり、「企業のビジョンの表現や社会問題の解決といった面から、製品以外の価値を提供する」マーケティングが求められるようになりました。

また、マーケティングの手法としてもインターネットやソーシャルメディアが重視されるようになります。さらに、AISASやAISCEASといった、インターネット上における行動を含めた消費者行動モデルも提唱されました。

マーケティング4.0：自己実現

マーケティング4.0とは、2010年代以降の「自己実現」をテーマとしたマーケティングを指します。

この理論は、マズローの「欲求5段階説」を元にしています。これは、人間の欲求を「生理的欲求」「安全欲求」「社会的欲求」「承認欲求」「自己実現欲求」に分類したものです。
コトラーは、このうちの「自己実現欲求（＝なりたい自分になりたいという欲求）」はいまだ満たされていないものであると考え、マーケティングは「顧客の自己実現」に焦点を当てて行うべきであると唱えました。

マズローの欲求5段階説については、次の記事も参考にしてみてください。

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コトラーが提唱したマーケティングのフレームワークであるSTP分析

コトラーが提唱した理論には、1.0〜4.0までのマーケティング理論の他にもSTP分析というものがあります。これは、1970年代〜1980年代の「マーケティング2.0」の時代に提唱されたもので、業界において差別化を行うためのフレームワークです。

次の3つの要素の頭文字を取って名付けられたもので、自社の顧客と製品を分析して差別化の戦略を立てるために用いられました。

1. Segmentation（セグメンテーション）：市場を細分化して捉える
2. Targeting（ターゲティング）：ターゲットを明確化する
3. Positioning（ポジショニング）：競合他社との位置関係を理解する

STP分析については、次の記事も参考にしてみてください。

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