リードナーチャリングという言葉をご存知ですか？マーケティングにおいて、獲得した見込み顧客の購買意欲を高め、最終的に購入につなげることが非常に重要です。
この記事では、リードの購買意欲を高める段階のリードナーチャリングについての概要、必要とされる背景や具体的な施策を紹介します。
目次
リードナーチャリングとは、施策を通じて見込み顧客の購入意欲を高めるプロセスのこと
リードナーチャリングとは、「見込み顧客」という意味のリード（Lead）と「育成」の意味を持つナーチャリング（Nurturing）から成る言葉です。文字通り、マーケティングにおける見込み顧客を育成するプロセスをリードナーチャリングと呼びます。
マーケティングのプロセスは、見込み顧客を獲得する「リードジェネレーション」、見込み顧客を育成する「リードナーチャリング」、見込み顧客を抽出する「リードクオリフィケーション」の順で行われます。
リードナーチャリングにおいては、リードの商品・サービスに対する関心や購買意欲はそれぞれであるため、より購入に近づけるためにメール配信やコンテンツ配信などを通して、リードの購買意欲を高めます。
マーケティングにおける見込み顧客管理のプロセス
リードジェネレーション
リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得する段階のプロセスです。展示会などのイベントの他、オンライン上での資料請求などを通してリードの情報を獲得します。
リードジェネレーションについての概要やポイントを紹介した記事もございますので、あわせてご覧ください。
リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングによって育成された顧客を、スコアリングなどの手法を通してアプローチするべきか否かを判別するプロセスです。購買意欲の高いリードから順にアプローチすることで、より効率的に営業活動を実施できます。
リードクオリフィケーションに関して解説した記事もございますので、あわせてご覧ください。
リードナーチャリングが必要とされる理由
顧客の購買プロセスが長期化したため
BtoB営業の場合、商品の単価が高くかつ社内の複数の人物が購入の意思決定に関わるため、購買までの期間が長くなることが一般的です。
また、最近ではインターネットの普及に伴い、商品に関する情報を多く入手できます。顧客自身がその商品について検索したり、競合との比較・検討したりするプロセスも加わっているため、購買プロセスが長期化しています。
案件一つ一つの重要性が増しているため、現状では成約の見込みが小さい案件の顧客でも、アプローチを続けて長期的な関係を構築し、他社への流出を防いで成約へとつなげる必要があります。
インターネットの普及に伴いリードの獲得方法が多様化したため
インターネットが普及したため、企業のリードの獲得方法が多様化したことも、リードナーチャリングが必要とされる理由の一つです。これまでは、展示会やセミナー、飛び込み営業といったオフラインの方法でリードを獲得していました。
しかし、インターネットの普及に伴ってセミナーなどをオンラインで実施できるようになったほか、企業Webサイトでの資料のダウンロードや比較サイトによる商品の検討も可能になったため、リードの獲得方法が増加しました。
休眠顧客が増加したため
休眠顧客とは、過去に商談や取引などを行い関係性を築いていたが、現在はやりとりがない顧客のことです。継続的なアプローチを行わずに放置してしまうと、休眠顧客になってしまいます。
休眠顧客には商談や取引した過去があるため、他の顧客よりも製品についての理解があります。再びアプローチすれば優良顧客になる可能性が高いため、リードナーチャリングによって継続的にアプローチし続けることの重要性が増しました。
リードナーチャリングにおける施策
SNS
スマートフォンが普及した現在、SNSは我々にとって非常に身近なものになりました。顧客にとっても身近なSNSは、顧客と近い距離感で接することができるのが特徴です。また、ほとんどのSNSはアカウントを無料で作成できるため、SNSを運用し始めるハードルが低いのも特徴です。
SNSでのリードナーチャリングは主にBtoCで効果的です。代表的なSNSにはFacebookやInstagram、Twitterなどがあり、自社のターゲット層に適したSNSを運用することが重要です。SNSにはオウンドメディアの新着記事を投稿したり、新商品を紹介したりすることによって自社サイトへ顧客を誘導しましょう。
また、自社製品を使う顧客同士が交流できるコミュニティサイトやファンページなどを作成するという施策もあります。
メール
多くの企業が、リードナーチャリングの施策としてメールを配信しています。メールには、顧客全員に一斉送信するダイレクトメール（DM）の他にも、内容にストーリーを持たせた複数のメールをスケジュールに沿って配信する「ステップメール」や、特定のターゲット層に合わせたコンテンツを配信する「セグメントメール」などがあり、これら二つがリードナーチャリングでは主に使用されています。
セミナーなどのイベント
セミナーや展示会などの開催によるリードナーチャリングも多くの企業で実施されています。SNSやメールによる施策とは異なり、セミナーは対面でのコミュニケーションが中心であることが特徴です。
対面でのイベントに参加する顧客は既に商品・サービスへの興味・関心度合いが他の顧客よりも高いため、そういった顧客に対して直接商品の説明やアピールができるという点で効率のよい施策だと言えます。
また、最近ではオンラインでのセミナー（ウェビナー）も多く活用されています。ウェビナーは開催者自身が場所を確保する必要がなく、遠方の顧客も参加可能であるため、これまでアプローチが難しかった顧客にもアプローチできます。
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