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純粋想起とは|助成想起の意味と調査結果の分析方法も紹介

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「純粋想起」という言葉はご存知ですか?純粋想起は、企業やブランド、商品などの認知度を調査する際に用いられる回答方法です。

今回は、「純粋想起」と合わせて用いられる「助成想起」の意味と質問例、調査結果の分析方法を紹介します。

純粋想起とは、認知度調査の際に手掛かりを与えず自由に回答してもらうこと

純粋想起(Non-aided Recall)とは、ブランドや商品の認知度を調査する際、選択肢や写真などの手掛かりを与えずに自由回答してもらうことです。再生知名度や非助成想起と呼ばれることもあります。

純粋想起では、質問に対して自由回答形式で回答を記入してもらいます。純粋想起の質問文には、以下のような例があります。

Q1. 自動車と聞いて思い浮かぶメーカーはどこですか?

(                          )

 

Q2. あなたの好きな家電メーカーはどこですか?

(                          )

 

Q3.  高級車と聞いて思い浮かぶ自動車メーカーはどこですか?

(                          )

 

純粋想起の中で一番初めに想起されたブランドや商品を「第一想起(トップオブマインド)」と言い、他のものと区別して集計する場合があります。また、第一想起以降に想起されたブランドや商品を順番に「第二想起」「第三想起」と言います。

助成想起とは、認知度調査の際に選択肢を提示し回答してもらうこと

助成想起(aided recall)とは、ブランドや商品の認知度を調査する際、対象者に選択肢を提示して回答してもらうことです。食料品や日用品など低価格で日常的に使用頻度の高い商品は、助成想起が高いと購入に結びつきやすいと言われています。

助成想起では、自社ブランドや商品が選択肢の中から認識されるかどうかを測定します。助成想起の質問文には、以下のような例があります。

Q1. 自動車と聞いて思い浮かぶメーカーはどこですか?

トヨタ・ホンダ・日産・スズキ・マツダ

 

Q2. あなたの好きな家電メーカーはどこですか?

日立・パナソニック・三菱電機・富士通・東芝

 

Q3.  高級車と聞いて思い浮かぶ自動車メーカーはどこですか?

メルセデスベンツ・フェラーリ・ポルシェ・ランボルギーニ・アウディ

純粋想起と助成想起は、商品の価格帯で使い分ける

自社商品・サービスなどの認知度調査を行う際は、商品・サービスの価格帯や使用頻度によって、純粋想起と助成想起を使い分けるとよいでしょう。

例えば、車や高級ブランドなどはその製品カテゴリーにおいて純粋想起率が低いと購入につながりません。また、物干しのようにニーズが限定的で買い替えの頻度が低い商品においても、純粋想起率が高いことが求められます。

また、低価格で購入頻度が高い食料品や日用品は助成想起率が高いことが求められます。例えば、コーヒーを飲みたいと思っているけれど行くお店が決まっていない時には、助成想起率の高いお店のロゴや看板を見てもらうことによって、選ばれる可能性が高まります。

このように、自社の商品やサービスに適した回答方法を選んで認知度調査を進めましょう。

純粋想起と助成想起による調査結果の分析方法

純粋想起と助成想起を用いた調査結果の分析方法の一つに「トップオブマインド分析」というものがあります。トップオブマインド分析は、純粋想起で一番初めに想い出される「第一想起(トップオブマインド)」と助成想起の回答を集計して、以下のようなマトリクス図の中で4つに分類します。

4つの分類の詳細は、以下の通りです。

  • リーダー
    市場で広く知れ渡り認知度も高く、「勝ち組」と言われるグループです。
  • レガシー
    市場に多く出回っているけれど、認知度はそれほど高くないグループです。
  • マイノリティ
    市場であまり知られておらず認知度が最も低いグループです。
  • ニッチ
    市場において広く知られているわけではないけれど、コアな顧客の獲得に成功しているグループです。「知る人ぞ知る」というイメージがあります。トップオブマインド分析でニッチに分類されることはあまり多くありません。

4つに分類することで、業界内での自社ブランドや商品の認知度、強み・弱みなどが把握できます。

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