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助成想起とは|純粋想起との違いやどちらを重視すべきかについて解説

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「助成想起」という用語はご存知ですか?これはブランド認知度調査で使用される質問方法の一つで、純粋想起と比較されることが多くあります。

この記事では、助成想起の意味や純粋想起との違い、どちらを重視すべきかについて解説します。

助成想起とは、特定のブランドに関するヒントを提示した場合にその認知を確認できること

助成想起(ブランド再認)とは、ブランド認知度の調査において、特定のブランド名やそのブランドに関するヒントを提示した場合に認知を確認できることを指します。

例えば、「○○(自社ブランド)をご存知ですか?」という質問のように、先にブランド名を提示し認知しているかを回答してもらう方法があります。また、複数の食器用洗剤のブランドを提示し、「知っているブランドだけ選択してください」という質問も助成想起にあたります。
なお、すべての回答者のうち、助成想起できた比率を助成想起と呼びます。

助成想起の質問例は以下の通りです。

Q. ○○(自社ブランド)をご存知ですか?

□ はい
□ いいえ

Q. 以下のシャンプーのブランドのうち、知っているものはどれですか?(当てはまるものすべてを選んでください)

□ パンテーン
□ アジエンス
□ ボタニスト
□ いち髪
□ エッセンシャル

純粋想起とは、選択肢や写真などのヒントがない状態で特定のブランドを思い出せること

純粋想起(ブランド再生)とは、ブランドの認知度を調査する際にブランドに関するヒントを一切提示せずとも認知を確認できることを指します。

例えば、「ペットボトルのお茶といえば、どのブランドを最初に思い浮かべますか?」という質問は純粋想起です。製品の特徴に左右される部分も大きいですが、一般的に純粋想起は助成想起よりも強い記憶とされています。
なお、すべての回答者のうち、純粋想起できた比率を純粋想起率と呼びます。

純粋想起の質問例は以下の通りです。

Q. ペットボトル緑茶飲料の名前を思いつく限りお書きください。

(                     )

純粋想起と助成想起のどちらを重視するかは製品によって異なる

純粋想起と助成想起のどちらを重視するかは製品やサービスによって異なります。製品のカテゴリや値段をもとに、どちらを重視すべきかを考えましょう。

純粋想起が有効なもの:値段が高く、高級な製品

特定のカテゴリにおいて、特定のブランドに対する純粋想起率が高ければ購入につながりやすくなります。特に、値段が高く高級な製品の場合は純粋想起が有効とされています。

例えば、「高級な時計を購入したい」と考えている人がいる場合、「高級な時計といえば○○(ブランドの名前)」という印象が強ければ購入されやすくなります。むしろ、「○○(ブランドの名前)=高級な時計」という印象がないと購入する際の選択肢に入ることさえも難しいでしょう。
より購買につなげるためには、純粋想起率の向上に向けた取り組みに加えて「デザインがゴージャス」「他の高級ブランドと比較しても特に性能が優れている」などの具体的なイメージを消費者に持ってもらうことが理想的です。

助成想起が有効なもの:値段が低く、日常的に使うことが多い製品

一般的には純粋想起の方が有利とされていますが、廉価で日常的に使用する製品では助成想起がより有効に働く場合があります。

手軽に買える飲料やスナック菓子といった製品に対しては、高級品と比較して消費者のこだわりが弱いため、助成想起が購入に結びつきやすいとされています。皆さんも、コンビニで「スナック菓子を購入したい」と考え、棚を見たときに商品名やロゴが目に入ったことで購入を決めたという経験はありませんか。

このように、手頃な価格帯の製品に関しては、消費者に商品名やロゴを見て思い出してもらうことが重要です。

設問の順番は「純粋想起→助成想起」を守る

ブランド認知度を調査する際、設問は必ず「純粋想起→助成想起」の順番を守るようにしましょう。助成想起の質問を先に設けた場合、回答者はブランド名を認知してしまい、バイアスが掛かった状態で回答するおそれがあります。これを避けるため、純粋想起の次に助成想起の質問を行うようにしましょう。

以下は設問の順番を「純粋想起→助成想起」にした質問例です。

【質問例】

Q1. シャンプーといえば、どのブランドを最初に思い浮かべますか?

(          )

Q2. ○○(自社ブランド)をご存知ですか?

□ はい
□ いいえ

Q3. 以下のシャンプーのブランドのうち、知っているものはどれですか?(当てはまるものすべてを選んでください)

□ パンテーン
□ アジエンス
□ ボタニスト
□ いち髪
□ エッセンシャル
□ その他(    )

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