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パーパス・ドリブンとは|意味や実行している企業例を紹介します

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パーパス・ドリブンという考え方をご存知ですか?これは、近年の社会的意義を重視する流れから、注目されている考え方です。

この記事では、パーパス・ドリブンの意味や支持されるパーパス・ドリブンの共通点のほか、実行している企業例を紹介します。

パーパス・ドリブンとは、企業の存在意義を理念の軸とし、全てのアクションが目的に基づいて行なわれること

パーパス・ドリブンとは、企業の存在意義を理念の軸とし、企業活動における全てのアクションが目的(パーパス)に基づいて行なわれることです。まず企業の存在意義を明確にし、そこから逆算して行動していく考え方とも言えます。パーパス・ドリブンを用いたブランディングは「パーパス・ブランディング」と呼ばれています。

パーパス・ブランディングについて詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。

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パーパス・ドリブンが重要視される背景

パーパス・ドリブンが重要視される背景として、企業のみならず個人が主体的に社会的意義を見直すという動きが活発化していることが挙げられます。このような背景から、「自分の行動を通して社会にポジティブな影響を与える」ということに関心のある消費者が増えたと考えられます。

また、2000年代の初頭に成人・社会人となったミレニアル世代は、企業の社会的な存在意義に対する意識が高い傾向にあると言われています。これは、彼らの就職先を選ぶ基準に加え、購買行動にも顕著に表れることが分かっています。つまり、現代においては単に「良い商品を売っている」というだけでは消費者に支持されにくくなっていると言えます。

消費者や従業員に支持されるパーパス・ドリブンの共通点

社会に対する価値観の表明ができている

消費者・従業員に支持されるパーパス・ドリブンの共通点として、社会に対する価値観を表明できていることが挙げられます。これには、自社の商品・サービスが社会にどのような影響を与えるかや、今後の社会においてどのような存在意義が見いだせるかといった観点も含まれます。

社会に対する価値観を明確に表明するためには、普段からメディアが発信する情報を気にかけ、人々の関心が向かう方向を把握しておく必要があるでしょう。

「なぜそれを提供するのか」という視点を重視している

パーパス・ドリブンを推進していく上では、「何を提供するのか」というWhatの視点よりも「なぜそれを提供するのか」というWhyの視点を重視しているパーパスが支持される傾向にあります。Whyの視点を重視することで、企業が持つ本来の目的や存在意義を明確に再定義できます。これにより、結果として「商品・サービスを使ってどう行動するのか」という手段にも一貫性が生まれ、消費者や従業員に説得力を与えることができます。

その企業らしい要素が含まれている

パーパスに「その企業らしい要素」が含まれていることも重要なポイントです。パーパス・ドリブンにおいては、「自社らしさ」を盛り込み、消費者や従業員の共感を得る必要があります。ブランドストーリーに論理的かつ情緒的な要素が含まれていることにより、説得力が増し、共感を得やすくなるでしょう。例えば、SNSの自社アカウントに投稿する場合であれば、自社の個性を意識した内容を作成するよう心掛けましょう。

パーパス・ドリブンを実行している企業例

ライオン

生活用品メーカーのライオン株式会社は、企業全体で「習慣をリ・デザインする。」というパーパスを掲げています。このパーパスに基づいた行動例として、同社のハンドソープブランド「キレイキレイ」の取り組みで、「手洗いを楽しい習慣に変える」ための施策を行なっていることが挙げられます。
また、歯磨き粉ブランド「NONIO(ノニオ)」の取り組みでは、「気持ちの通うコミュニケーションを応援する」というパーパスに基づき、人々が口臭ケアによって人と話すのに積極的になり、関係を築けることを目指して施策を行なっています。

ユニリーバ

生活消費財メーカーであるユニリーバの日本法人は、「サステナビリティを暮らしの“あたりまえ”に」というパーパスを掲げており、持続可能性に対する取り組みを推進しています。このパーパスに基づき、事業所における再生可能エネルギーへの移行やプラスチック排出量の削減など、環境問題に対する取り組みが数多く行なわれています。
さらに、社内でも働く場所・時間を自由に選択できる制度や、同性パートナーを配偶者と同等に扱う結婚・忌日休暇、祝い金などの制度も導入しています。

ハンコック・ホイットニー

アメリカのミシシッピ州ガルフコーストで事業を展開する銀行、ハンコック・ホイットニー社は、「私たちは、私たちのコミュニティには商業を、コミュニティの人たちには機会を創出するため、ファイナンスのサービスを提供する」というパーパスを掲げています。2005年に巨大ハリケーンがガルフコーストを襲ったとき、多くの住人が現金を必要としていました。

このような状況にもかかわらず、ハンコック・ホイットニー社は信用リスクを負うことを承知で、吹き飛ばされたATMの中から現金を取り出して手作業で紙幣を修復しました。それに加え、手書きの借用書による現金の貸出を可能にすることで、総額4,200万ドルもの大金を貸し出しました。ハンコック・ホイットニー社のパーパスに基づいた勇気ある行動は、短期的な利益こそ手放したものの、多くの人々に支持されました。

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