【事例紹介】バリューチェーン分析を採用するメリットや手順を解説

バリューチェーン分析をご存知ですか？企業活動を改善する手法であることは知っているけれど、自社に取り入れるべきかよく分からないという方も多いのではないでしょうか。
今回は、バリューチェーン分析のメリットと手順、実際の活用事例を紹介します。

バリューチェーン分析とは、自社ビジネスのどこで付加価値が生まれているかを探る分析手法

バリューチェーン分析は、自社の活動を俯瞰してどこから付加価値が生まれてくるのかを分析する手法です。分析の最終的な目的は、コストの削減や他社との差別化によって、さらなる付加価値を自社の活動に生み出すことにあります。この手法は、企業の競争戦略に関する研究の第一人者である、ハーバード大学経営大学院のマイケル・ポーター教授が1985年に提唱しました。

バリューチェーンは、主活動と支援活動に分けられる

バリューチェーン（価値連鎖）とは、商品が顧客に渡るまでの企業活動を価値創造のための一連の流れとして捉える考え方であり、この枠組みの中で企業活動は主活動と支援活動に分けられます。

主活動は顧客への商品・サービスの提供に直接関わる活動を指し、購買物流、製造、出荷、販売・マーケティングなどが該当します。また、支援活動は商品・サービスの提供に直接関わらない間接的な活動を指し、人事、技術開発、管理、財務などが該当します。

バリューチェーンとサプライチェーンの違い

バリューチェーンとよく似た言葉として、サプライチェーンがあります。サプライチェーンは商品・サービスが提供されるまでの企業活動を、一連の流れとして捉える考え方です。

一方でバリューチェーンは、商品に直接関わらない支援活動も含め、どこから付加価値が生まれてくるかに注目して企業活動を捉える考え方です。

バリューチェーンとサプライチェーンの違いは、企業活動のどこに注目するかです。物や資金が提供されるまでの流れに注目するのがサプライチェーンなら、バリューチェーンはその企業の付加価値がどの活動から生まれてくるかに注目します。サプライチェーンは商品の提供と企業活動がどのような関係にあるか、バリューチェーンは企業が生み出す付加価値と企業活動がどのような関係にあるかを見ることができます。

バリューチェーン分析のメリット

企業活動のコストを把握できる

バリューチェーン分析は、企業活動のコストを把握するために役立ちます。主活動と支援活動に分けて企業が行なうすべての活動を洗い出すことで、活動ごとにかかるコストやコスト間の関係を把握できます。こうしてコストを俯瞰的に把握すると、コストを削減すべき活動や、あるいはもっとコストをかけた方がよい活動を見つけ出しやすくなり、効果的に経営資源を運用できるようになります。

自社の強みと弱みを認識できる

バリューチェーン分析は、自社の強みと弱みを認識するために役立ちます。活動が生み出す付加価値に注目して競合他社と比較することで、どの活動が価値に繋がっているか、繋がりづらいかを理解できます。ここから強みをさらに押し出して他社との差別化を進める、あるいは弱みをカバーしてムダを減らすなど、今後の企業戦略の方針を考えることもできるでしょう。

競合他社をより深く理解できる

自社の強みと弱みを認識すると同時に、競合他社の活動についてもより理解を深めることができます。他社がどの活動から付加価値を生み出しているのかを分析することで、その強みとする活動やあまり力を入れていない活動を発見しやすくなります。他社との差別化を成功させるうえで、付加価値の観点からの他社理解は重要です。

バリューチェーン分析の手順

1. 自社のバリューチェーンを確認する

まず、自社の主活動と支援活動を全てリストアップし、主活動のバリューチェーンを確認します。主活動は商品・サービスの提供にかかわる活動なので、例えば小売業のバリューチェーンは以下のようになります。

支援活動については、このような一連の流れとして捉えることは難しいですが、どの主活動と関係が深いのかを把握しておきましょう。

2. 各活動のコストを把握する

企業活動を個別に分けたら、次は表を使ってそれぞれのコストを確認します。それぞれの活動にかかるコスト、そして活動を担当する部署を表にまとめ、一目で見比べられるようにします。

さらに活動全体に対するコストの比率や、相関関係にあるコストも記載しておくと、後のコスト削減に役立てることができます。

3. 各活動の強みと弱みを分析する

次に各活動について、その強みと弱みを挙げていきます。どの活動が強みであるかということはいったん考えず、すべての活動の強みと弱みを確認します。このとき、意見の偏りを防ぐために、なるべく多くの部署の社員に聞き込みを行なうようにしましょう。

また、同じような分析を他社に対しても行ないます。知りうる情報から他社の活動における強みと弱みを挙げ、自社の活動と比較します。

4. VRIO分析を実施する

最後に自社の強みについて、他社との比較をより精密に行なうため、VRIO分析を利用します。VRIO分析では、各活動が競争において強みとなる価値を持っているかどうかを、段階ごとに評価します。具体的には「経済価値（Value）→希少性（Rarity）→模倣可能性（Imitability）→組織（Organization）」の四つをその活動が持っているかを確認します。この分析によって、各活動の強みの度合いを把握することができます。

VRIO分析の詳しいやり方については、以下の記事も参照してください。

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バリューチェーン分析の活用事例

IKEA：コストを効率化して強みを生み出す

バリューチェーン分析のメリットの一つは、各活動のコストを把握できることです。このメリットを上手く活用したのが家具量販店のIKEAです。IKEAのバリューチェーンは以下のようになっています。

IKEAはこの中から「物流」に注目してコストの効率化を図りました。元々企業側が行なっていた商品の組み立てをやめ、顧客に組み立ててもらうスタイルに変更したことで、商品自体のサイズが小さくなり、「物流」に含まれる輸送や保管に必要なスペースを削減できたのです。さらに、顧客が自身で組み立てた家具は愛着が持たれやすいという研究結果もあり、顧客による組み立ては新たな付加価値を生み出しました。

このようにIKEAはバリューチェーンの変更によって、コストの効率化と新たなバリューの創出という成果を得ました。

伊藤園：競合他社にはない強みを生み出す

バリューチェーン分析を行なうことで、競合他社と自社の活動を比較しやすくなります。このメリットを活用して他社にはない強みを獲得したのが、ペットボトルの緑茶で有名な伊藤園です。伊藤園のバリューチェーンは以下の通りです。

伊藤園はこのバリューチェーンを変更するのではなく、他社が真似しづらい部分を強化するという戦略を取りました。まず「調達」活動では、茶葉の生産地と強い信頼関係を築き、新鮮で高品質な原材料を安定して調達できるようにしました。また「販売」活動において、伊藤園は製造から小売企業への営業や納品までを、基本的に自社営業で行なっており、広告に頼らない販売体制を維持しています。

このように伊藤園はバリューチェーンの中身を掘り下げることによって、他社にはない強みを獲得しました。

メルカリ：支援活動から価値を生み出す

バリューチェーン分析には、販売に直接関わらない支援活動も合わせて分析できるというメリットもあります。このメリットを活かしたのが、フリマアプリのメルカリです。メルカリのバリューチェーンは以下の通りです。

メルカリはフリマアプリであるため、ユーザーが直接売買し、商品を送り、相手とやりとりすることが特徴です。バリューチェーンでいえば、「受発注機能運営」「商品配送」「アフターサービス」の一部をユーザーに委ねているため、メルカリ自体はプラットフォームの運営にコストを集中できます。

ユーザーにこうした活動を委ねるにあたり、メルカリはユーザー双方が匿名で安心してやり取りができるシステムを、宅配会社と共同で開発しました。これは支援活動の「技術開発」にあたる部分です。メルカリは支援活動に力を入れることによって、主活動の大幅なコスト削減を実現したのです。