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STP分析とは｜メリットや戦略を立てる際の手順、注意点を紹介
STP分析という言葉をご存知ですか？聞いたことはあるけれど、どのようなものか詳しくわからないという方も多いのではないでしょうか。
今回はSTP分析の概要やメリット、戦略を立てる際の手順、注意点を紹介します。
目次
STP分析とは、効率的なマーケティングを実現するための市場分析手法のこと
STP分析とは、効果的なマーケティングを実現するための市場分析手法のことで、アメリカ合衆国の経営学者であるフィリップ・コトラー氏が提唱しました。STPというアルファベットは、以下3つの単語の頭文字をとったもので、この3つの要素を分析しマーケティング戦略の立案に利用します。
- セグメンテーション（Segmentation）…市場を細かく分類する
- ターゲティング（Targeting）…狙う市場を選ぶ
- ポジショニング（Positioning）…市場での自社商品の立ち位置を明確にする
STP分析が戦略立案に必要な理由は、顧客ニーズが多様化しているため
STP分析が戦略立案に必要とされている理由は、現代では市場の競争が激化し、顧客が多様化しているためです。STP分析を活用することで、企業は様々な顧客層のニーズを特定でき、ターゲットを絞った効率的なマーケティングを実行できるようになります。
STP分析を使うメリット
市場ごとに顧客のニーズを把握できる
STP分析では市場を細かく分類するため、市場別の顧客ニーズを把握できます。そのため、どの顧客に何を伝えるかというプロモーション戦略を立てやすくなり、効率的で無駄のない商品販促が可能です。
自社に優位な市場を狙える
STP分析では、自社の強みを発揮できる市場かどうかを比較・検討することから、自社にとって有利な市場を選択できるようになります。また、実績のある強い競合がいる市場を選ばない選択もできるため、不要な競争を回避することにも繋がります。
自社商品の強みを明確にできる
STP分析によって、狙う市場における顧客ニーズと競合他社の強み・弱みが明確になると、その市場において自社がアピールすべきポイントを考えやすくなります。顧客に対して自社商品をより魅力的に伝えられるようになるため、自社のシェア拡大に繋がります。
STP分析を使って戦略を立てる手順
STP分析は、STPという文字の順番通り、「セグメンテーション」➝「ターゲティング」➝「ポジショニング」の順番で行うのが一般的です。
1. STP分析の目的を定める
STP分析を使って何をしたいのか、という目的やゴールを最初に決めておくことが重要です。中長期的な経営目標の設定や、販売戦略の再定義など、ゴールを明確に定めておきましょう。
2. セグメンテーションを行う
セグメンテーションとは、ある特定の共通項をもとに、顧客や市場を細かく分ける作業のことです。この作業において、市場は「消費財市場」と「生産財市場」の2つに分けられます。
消費財市場とは、一般消費者が使用する財やサービスの市場のことです。消費財市場のセグメンテーションを行う際は、以下4つの共通項をもとに顧客や市場を分類します。
- 人口動態軸（年齢、性別、家族構成、職業、年収など）
- 地理軸（地域、人口密度、都市規模、沿線や最寄り駅など）
- 社会心理学軸（価値観、性格、購入動機など）
- 行動軸（購入時間、購入頻度、購入回数など）
これに対して、生産財市場とは、法人が生産を目的に使用する財やサービスの市場のことです。生産財市場のセグメンテーションを行う際は、以下4つの共通項をもとに顧客や市場を分類します。
- 人口動態軸（業種、企業規模、地域など）
- オペレーティング軸（使用頻度、使用量、顧客の能力など）
- 購買アプローチ軸（購買方針、購買意欲など）
- 状況要因軸（緊急性、受注量など）
セグメンテーションにおいては、顧客や市場をどこまで細かく分けるべきか、分類した市場では自社の強みが活かせるのかなどを検討することが大切です。
セグメンテーションに関する詳細は、以下の記事もご覧ください。
3. ターゲティングを行う
ターゲティングは、セグメンテーションで分類した市場の中から、どの市場を狙うべきかを選択・決定する作業です。この作業においては、自社の商品・サービスが強みを発揮できそうな市場はどこか、その市場における顧客に確実にリーチできるかを、総合的に分析していきます。
ターゲティングをより効率的に行うため、一般的には以下3種類の手法が用いられます。
- 無差別型マーケティング
全ての市場に対して、1つの商品を提供する手法です。全ての市場に働きかけるので、経営資源に余裕がある大企業向けの手法です。ただし、顧客ニーズや購買行動が多様化している昨今では、大企業であってもこの無差別型マーケティングが有効だと言えない場合もあるため、注意する必要があります。 - 差別型マーケティング
全ての市場に対して、異なる商品を提供する手法です。分類されたそれぞれの市場を対象に、複数の製品を開発・提供します。全ての市場をターゲットとするので、無差別型マーケティング同様に、経営資源に余裕がある大企業向けの手法です。 - 集中型マーケティング
1つの市場に対して、1つの商品を提供する手法です。細分化した市場の中から1つの市場を選択し、経営資源を集中させ、その市場に合った商品を提供する手法です。集中型マーケティングは1つの市場に経営資源を集中すれば良いので、大企業と比べ経営資源に余裕のない中小企業でも可能な手法です。
4. ポジショニングを行う
ポジショニングとは、市場における自社の立ち位置を決める作業のことです。狙う市場における競合の規模や特徴などを分析することで、競合に対する自社の強みや、その優位性を明確にしていきます。
一般的には、何らかの2軸で作ったマトリクス上に、競合や自社商品を配置して比較するポジショニングマップを使用します。例えば、価格や品質、店舗数や販売経路などの比較軸を設けます。そこでどのような立ち位置であれば、自社が優位に立てるかを見極めていきます。
ポジショングマップに関する詳細は、以下の記事もご覧ください。
5. 戦略を立案する
STP分析で整理した情報をもとに、自社の戦略立案を行います。最初のステップで設定したSTP分析のゴールを意識しながら、どの市場にどのような立ち位置で参入すべきかを、自社のマーケティング戦略に落とし込んでいきましょう。
STP分析を使って戦略を立てる際の注意点
分析する順番は柔軟に変える
STP分析は「セグメンテーション」→「ターゲティング」→「ポジショニング」の順番で行うことが一般的です。しかし、STP分析では3つの要素がすべて連動しているため、どの要素から分析を始めても結果に大きな違いは出ません。順番に囚われすぎず、柔軟に分析を行いましょう。
市場を多角的に分析する
STP分析で狙う市場を決め、自社の立ち位置を明確にできても、必ず上手くいくとは限りません。そもそも選んだ市場が小さく利益が見込めない場合や、市場が縮小する可能性が高い場合などもあります。そのため、STP分析だけでなく他のデータや情報も利用し、多角的に市場を分析する必要があります。STP分析に基づく戦略立案は万能ではないことに注意しましょう。
他のフレームワークも使う
STP分析はターゲットを絞りこみ、自社の立ち位置を整理するものです。必要に応じて、STP分析だけでなく、他のフレームワークも柔軟に使用していきましょう。例えば、STP分析のゴールが自社商品の販売戦略を再定義することなのであれば、商品価格や流通経路の見直しができる4P分析も必要になってきます。
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