マーケティングの時点では順調に見込み客を獲得できても、営業との連携がとれず契約成立まで結びつかなかった、ということもあるでしょう。その理由に、「見込み客の購買意欲を十分に高められていなかった」「営業担当者が効率よく案件に取り組めなかった」などがあります。
今回は、効率よく受注確度の高い営業案件を生み出すために知っておくべき「デマンドジェネレーション」について解説していきます。
目次
デマンドジェネレーションとは、マーケティングから営業にホットリストを渡す活動全般のこと
企業の営業活動は、マーケティング部門が見込み客を獲得し、営業部門がその見込み客との契約を成立させることが大きな流れです。
「デマンドジェネレーション」とはその中の、マーケティング部門がホットリスト（営業案件）を創出して営業部門に引き継ぐまでの活動全般のことを言います。
デマンドジェネレーションのプロセス
デマンドジェネレーションは大きく以下の3つのプロセスに分けることができます。
- リードジェネレーション(Lead Generation）
- リードナーチャリング(Lead Nurturing）
- リードクオリフィケーション(Lead Qualification）
この3つは別個で考えられることが多いですが、密接に関連付いているため、一連の流れとして捉えることが重要です。
上図のように、デマンドジェネレーションは全体を通して見込み客を抽出していく（質を上げる）流れとなっています。
1. リードジェネレーション(Lead Generation）
リードジェネレーションとは、自社の商品に関心を持ち、将来的に顧客になる可能性のある「リード（見込み客）」を獲得する活動です。自社や商品を知ってもらうだけでなく、アプローチをするための必要な情報（名前や連絡先などの個人情報）を得ることも含まれます。
ここでは、次のリードナーチャリングを効率よく行うために、できるだけ成約見込みの高いリードを獲得しましょう。成約見込みの低いリードの購買意欲を高めるには、より多くの時間が掛かってしまうためです。
2. リードナーチャリング(Lead Nurturing）
リードナーチャリングとは、リードジェネレーションで獲得したリードの購買意欲を高めて育成する活動です。リードを獲得しただけでは案件化しても成約までたどり着く可能性が低いので、リードナーチャリングが重要です。
リードの購買意欲を上げるには時間がかかります。成約見込みの低いリードを競合企業にとられないためにも、リードに継続的なアプローチをかけ続けましょう。
さらに、マーケティングがリードナーチャリングを十分に行ってリードの信頼を得られれば、営業パーソンが新たに信頼関係を築く時間を削減できます。
3. リードクオリフィケーション(Lead Qualification）
リードクオリフィケーションとは、営業部門にリードを渡す（案件化する）前に、成約見込みの高いリードを絞り込む活動のことを言います。
リードクオリフィケーションを行うことで、営業部門が契約に結びつく可能性の高いリードから優先的に、効率よく営業活動を行えるようになります。そのため、見込みが高いリードの後回しによる購買意欲の低下を防ぐことができます。
また、購入する可能性の低いリードへの訪問営業を減らすこともでき、無駄な出張費や時間の削減にも繋がります。
デマンドジェネレーションの各工程で行うべき施策
リードジェネレーションで取るべき施策
リードジェネレーションでは、より多くのリードの情報を獲得することが大切です。例として、展示会での名刺交換、Webサイトの運営および広告出稿のほか、メルマガやDMなどのWebサービスへの登録をしてもらう、といった施策があります。
Web広告やSEO対策を施したWebサイトを作成することで、より多くのリードに自社を知ってもらうことができます。
また、成約見込みの高いリードを獲得して営業に掛かる時間を減らすために、Webコンテンツの作成やセミナーの開催を行うインバウンド営業もひとつの手です。
リードナーチャリングで取るべき施策
リードナーチャリングでは、継続的にリードへのアプローチをかけられる環境を整えることが大切です。手法としては、メルマガやDMの配信、セミナーの定期的な開催のほか、Webコンテンツおよび資料の提供などがあります。
また、SNSに新製品の情報を載せることで、低コストでナーチャリングを行うことができます。SNSは拡散力もあるため、新たなリードの獲得も同時に行えます。
さらに、Webサイトを一度訪問したリードの行動を追跡し、他サイト上で自社の広告を出す「リターゲティング広告」を利用すれば、コミュニケーションをとっていない状態でも商品情報に触れてもらうことも可能です。
リードナーチャリングではリードのデータを常に記録・管理しましょう。これにより、リードクオリフィケーションの効率を上げることに繋がります。
リードクオリフィケーションで取るべき施策
リードクオリフィケーションでは、リードをスコアリングして優先順位をつけ、成約見込みの高いリードから並べることが大切です。
スコアリングの判断材料には、リードからのサイトへの訪問回数やメールへの反応、展示会やセミナーへの参加回数、資料のダウンロード数などがあります。また、回数だけでなく、最後に反応を示した時期も点数に加味しましょう。
さらに、リードの役職や予算などのデータも判断材料に含まれます。これらの合計点が高いものが優先順位の高いリードとなります。
MAを利用してデマンドジェネレーションを効率化
デマンドジェネレーションの効率化を実現するには、MA（マーケティングオートメーション）を利用することが有効です。デマンドジェネレーションに使える機能の例を以下に示します。
このように、MAにはデマンドジェネレーションの各工程で利用できる機能があるため、導入することで労力を大きく減らすことができます。
いかがでしたか？
デマンドジェネレーションとは、営業案件を生み出すための3つのプロセスを関連付けて捉えた考え方であるとお話ししました。この考えを意識して、ホットリストを”冷めないうち”に営業部門へ委託しましょう。
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