マーケティング戦略

カニバリゼーションとは?有効活用すれば売上アップの可能性も

カニバリゼーション(cannibalization)という言葉をご存知ですか?
元々は生物どうしの共食いを表す言葉ですが、マーケティングの場面ではどのようなことを指すのでしょうか。

今回はこのカニバリゼーションについて、原因・対策や有効活用された事例とあわせて紹介します。

カニバリゼーションとは、自社内で商品の売上・流通量を奪い合うこと

カニバリゼーションとは、自社やそのグループ間でターゲット市場や販売チャネルが重なった結果、商品の売上・流通量を奪い合ってしまう現象を指す言葉です。

例えばビール業界では、ビールにかかる税率が高くなったため、より税率の低くなる発泡酒を販売したところビールの売上が減少してしまった、という事例があります。

このように、カニバリゼーションが起きると売上の増加を狙うはずが裏目に出てしまうことがあります。

カニバリゼーションの原因と対策

カニバリゼーションの原因はターゲティング・ポジショニングのミス

カニバリゼーションは、新商品開発時のターゲティング間違いや不十分なポジショニングが原因となって発生します。

また、既存製品が市場での競争の中でポジショニングを変化させた結果、他の製品と顧客層が重なってしまったケースも考えられます。

さらに、商品の販売チャネルが複雑化してしまったために自社の商品同士で与え合う影響が把握できなくなってしまったということもありえるでしょう。

カニバリゼーションを起こさないために情報共有が必要

カニバリゼーションが起きないようにするには、既存商品の顧客層を正確に把握しておくこと、そして商品開発の際に慎重にターゲティングすることが必要です。さらに、自社内でターゲット市場や販売チャネルが被らないようにグループ内での情報共有も必須となります。

もし、既存製品でカニバリゼーションが起きてしまっている場合は、広告などによって自社製品間で差別化をアピールすることも必要です。当初のターゲット層以外に狙いを変えて商品をアピールするリポジショニングも有効でしょう。

ターゲティングとポジショニングについては、以下の記事も参考にしてみてください。

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カニバリゼーションは売上をアップさせる可能性がある

ここまではカニバリゼーションがもたらす悪影響について解説してきましたが、カニバリゼーションは意図的に発生させることで売上の向上をもたらすこともあります

グループ内での競争を促す

意図的なカニバリゼーションとして代表的なものが、あえてカニバリゼーションを起こすことで自社の販売組織間で競争させるというものです。

例えば、自動車メーカーではあえてターゲット層の被るモデルを販売することで車種間の販売競争力を高めるという戦略がとられることがあります。さらに、ディーラーを同地域に複数保有することで自社系列の販売チャネルも重ねて競わせる場合もあります。

自社の中で競争力を高めさせることで、競合他社を突き放すのが目的です。

市場を独占する

自社商品で市場を独占するため、あえて同じターゲット層でカニバリゼーションの状態を作り出すという戦略が考えられます。

自社製品の中でターゲット層を被らせれば当然カニバリゼーションが発生しますが、逆にその会社の製品を買うしかなくなるほどのラインナップを用意できれば市場を独占できます。同じジャンルに豊富なバリエーションの商品をそろえておけば、他社の参入ハードルも高くなるでしょう。

同系列のコンビニや飲食チェーンが同じ地域に複数出店している、というような状況を目にしたことがある人もいるのではないでしょうか?これが市場独占を狙ったカニバリゼーションに当たります。

他社にカニバリゼーションを起こさせる

基本的にカニバリゼーションは自社内での共食い現象を指しますが、競合他社の市場でカニバリゼーションを起こして競争力を落とさせてシェアを奪うという戦略も存在します。

例えば、ある菓子メーカーX社に主力製品のAがあるとしましょう。そこで競合であるY社は新製品Bを投入し、Bに対抗した商品A´をX社が発売した場合AとA´でカニバリゼーションが起きるように仕向ける、というのがこの場合です。

まとめ

いかがでしたか?

カニバリゼーションは、自社で市場を奪い合ってしまう可能性のある反面、売上アップにつながる現象でもあります。

この記事を参考に、自社でカニバリゼーションが起きないか・利用できないか検討してみてください!

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