ブランドエクイティとは？ブランドのマネジメントに役立てよう

ブランドエクイティという言葉を聞いたことはありますか？
とても抽象的な概念ですが、ブランドの価値を理解し、ブランドをマネジメントする上で重要な考え方です。

今回はブランドエクイティの構成要素や、その測定法を紹介します！

ブランドエクイティとは、ブランドが持つ無形の資産価値のこと

ブランドエクイティとは、ブランドが顧客や社会に対して持つ無形の資産としての価値を意味する言葉です。ブランドは名前だけでは目に見える価値を持ちませんが、商品に付与されて付加価値を生む点で資産になりうる、という考えによるものです。

これは米カリフォルニア大学のD・A・アーカー教授が提唱した概念で、「ブランドネームやシンボルに直結する資産から負債を差し引いた正味資産」として定義されました。

ブランドも有形資産と同じく投資が必要で、マネジメントを怠ればその価値は下がってしまいます。ブランドエクイティの把握は、その価値を損なわずに管理していくために役立つといえます。

ブランドエクイティの構成要素

ブランドエクイティは、次の5つの要素から構成されると考えられています。

ブランドロイヤルティ

ブランドロイヤルティとは、顧客がブランドに対して持っている愛着度のことです。これはブランドの利益の強固な基盤となり、5つの要素の中でもとりわけ重要だといわれています。

この度合いが高い顧客はロイヤルカスタマーと呼ばれ、自社の商品・サービスからの離反率が低い状態であるといえます。

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ブランド認知

ブランドが社会的に認知されている度合いがブランド認知です。これは、「ブランドがどのくらい知られているか」に加えて「ブランドがどんな風に知られているか」という点から判断されます。

例えばアパレルブランドの場合、そのブランドネームの認知度に加えて「服を作っていること」や「どのような服を作るのか」が知られているかによってもブランド認知が判断されます。

ブランド連想

ブランドから連想されるイメージ全般をブランド連想と呼びます。商品そのものやブランドのキャラクターなどに関連するイメージに加え、「誕生日にもらった」などの個人的な感情移入もこれに含まれます。

ブランド連想は、顧客が商品を購入する際に自社のものを選んでくれるための重要な基盤になります。

知覚品質

知覚品質とは、顧客がブランドの商品に対して品質をどのくらい評価しているかを示すものです。知覚品質が高ければ、ブランド連想と同じく他社商品との競争に勝つ大きな要因になるでしょう。

その他のブランド資産

これには、ブランドが有している特許や商標権などの権利が含まれます。これらは法的に保護されているため、ブランドイメージ等に左右されない強固な資産であるといえます。

ブランドエクイティの測定法

ブランドエクイティは抽象的な概念ですが、いくつかのアプローチでブランドの資産的価値を測ることができます。ブランドの価値を数値で把握することができれば、そのマネジメントに役立てることができるでしょう。

コストアプローチ

ブランドエクイティを測る方法のひとつとして、そのブランドを築き上げるのに要した費用を計算するコストアプローチがあります。ここでの費用には、開発費や広告宣伝費に加えて人件費も含まれます。

具体的な計算方法としては、歴史的原価によるアプローチと再調達原価によるアプローチの2つがあります。

●歴史的原価によるアプローチ…企業がブランドに対して、実際に支出してきた費用の合計を計算する方法
●再調達原価によるアプローチ…そのブランドと同規模・同ジャンルのブランドを新たに形成するのに要する費用を計算する方法

キャッシュフローアプローチ

キャッシュフローアプローチとは、そのブランドが将来的に生み出す利益からブランドの価値を計算するものです。インカムアプローチとも呼ばれます。

この方法では、将来見込まれる利益を見積り、現在のブランド価値に引き直す計算を行うことになります。コストアプローチと比較すると、将来の利益も計算に入れることができるというメリットがありますが、その評価方法によって算出額にバラつきが出るというデメリットもあります。

マーケットアプローチ

比較対象となる他のブランドが実際に持つ市場価値からブランド価値を算出するのがマーケットアプローチです。ここでの市場価値は、実際に同規模のブランドがどのくらいの価格で取引されたかを基準に判断します。

他のアプローチ手法と違い、客観的に価値が定まるためより合理的なアプローチであるといえます。しかし、理想的な他ブランドの取引データがなく算出できない場合が多いでしょう。