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STP分析とは｜効率的なマーケティングのためのフレームワークを解説
マーケティングのフレームワークとして使われるSTP分析をご存知でしょうか。STP分析を活用すれば、顧客のニーズと自社の強みをマッチさせた効率的なマーケティングが可能です。
今回は、STP分析について、概要やメリット、マーケティングで活用する際のポイントを解説します。
STP分析とは、市場の中から自社が狙うべきターゲットを特定して戦略を練るためのフレームワークである
STP分析とは、市場の中から狙うべきターゲットを特定して自社の立ち位置を決めるという、戦略立案のための一連のフレームワークです。市場を様々な角度から分割する「セグメンテーション（Segmentation）」、狙うべき市場を定める「ターゲティング（Targeting）」、自社がどのようなブランドイメージを築くか決める「ポジショニング（Positioning）」を行います。
フィリップ・コトラー氏が提唱したフレームワークで、消費者ニーズが多様化して不特定多数にアプローチするマスマーケティングの効果が見込みにくくなった現在、効率的なマーケティングを行うために欠かせないフレームワークとなっています。
セグメンテーション（Segmentation）
セグメンテーションとは、市場を様々な角度（変数）によって分割するフレームワークです。市場から分割され、似た特徴を持つグループを「セグメント」と呼びます。セグメンテーションでは、大きく以下の変数で市場を分割します。
- デモグラフィック（人口動態）変数
年齢や性別、経歴や家族構成といった特徴に基づく変数です。 - ジオグラフィック（地理的）変数
居住地や職場、それぞれの気候や文化などの地理的な特徴に基づく変数です。 - サイコグラフィック（心理的）変数
個人の性格や価値観、ライフスタイルなどの心理に関わる特徴に基づく変数です。 - ビヘイビアル（行動）変数
商品やサービスを知ったきっかけや、広告に対するインプレッション、購入経路などの行動に関する特徴に基づく変数です。
セグメンテーションの詳細については、以下の記事でご確認ください。
ターゲティング（Targeting）
ターゲティングとは、分割したセグメントから自社の狙うべき市場を特定することです。セグメントの中で売上を見込める規模があり、なおかつ自社の強みが活かせるセグメントを選びます。代表的なターゲティングの方法として、以下の3つが挙げられます。
- 無差別型ターゲティング
分割したセグメント全てに対して、同じ商品・サービスを提供するターゲティング手法です。食料品・飲料品や日用品といった生活に浸透している商品によく見られます。 - 差別型ターゲティング
複数のセグメントに対して、それぞれの特徴を加味した商品・サービス内容、価格を設定して提供するターゲティング手法です。製品企画の違いで顧客ごとに提供する製品を変える、手軽なブランドと高価なブランドを用意する、商品の機能を変えるなどの方法があり、最も一般的に用いられるターゲティング手法です。 - 集中型ターゲティング
1つや非常に少数のセグメントに対してターゲットを絞る手法です。経営者のような超高所得層、コアなファンといった少数のニッチな市場に向けたマーケティングを行います。
ターゲティングの詳細については、以下の記事でご確認ください。
ポジショニング（Positioning）
ポジショニングとは、ターゲットとして定めた市場の中で、自社がどのようなブランドイメージを確立したいかという立ち位置を決めることです。高価格帯のブランドイメージを作りたいのか、あるいは誰もが知っていて購入機会のある大衆的なブランドイメージを築きたいのかというポジショニングに応じて、商品の品質や価格などの設定、広告形態や販売経路などのマーケティング施策が変わります。
ポジショニングの詳細については、以下の記事でご確認ください。
STP分析を実施するメリット
市場規模と顧客のニーズを整理できる
STP分析では、市場を様々な視点で分析したり、ターゲットとすべき顧客を熟考したりするため、市場規模や顧客のニーズを整理することにつながります。各セグメントにどれくらいの人口がいるのか、そこに属する顧客にはどのようなニーズがあるのかを理解して、ポジショニングやマーケティング戦略を練ることが重要です。
効果的なプロモーションを実施できる
STP分析ではターゲットを明確に絞ってアプローチを行うため、少ないコストで効果的にプロモーションを実施できます。また、ポジショニングで自社の強みを活かした立ち位置も決定しているため、ターゲットに何を訴求するべきかの方針も明確に定まっていることから内容も充実したプロモーションを作成できます。
勝ち目のない他社との競争を避けられる
競合他社がセグメントの中のどの層にアプローチしているかを知らぬまま同じ層に手を出すと、その競合が既にブランドを確立し固定客を獲得していた場合、顧客から目を向けられず売上が見込めない状況が起こりえます。競合がどこにポジショニングしているか、自社にできる競合との差別化点は何かを明確にして自社のポジショニングを行うことで、競争を避けつつ新たな顧客を獲得できます。
STP分析をマーケティングで活用する際のポイント
セグメンテーションでは、区分する市場のサイズを小さくしすぎない
セグメンテーションでは、各セグメントにマーケティングを実施した際、十分な利益を見込めるほどの規模に区分することが重要です。そして、分割したセグメントにアプローチするべきかどうかを判断する基準として、4Rの原則が用いられます。4Rの原則では、以下の4つの視点からセグメントの妥当性を判断します。
- 有効性（Realistic）
十分な売上を見込めるかどうかを示す指標です。 - 到達可能性（Reach）
顧客にアプローチする手法、商品やサービスを届ける手段があるかどうかを示す指標です。 - 測定可能性（Response）
顧客の反応をフィードバックできるかどうかを示す指標です。 - 優先順位（Rank）
自社にとって有効なセグメントかどうかを示す指標です。
ターゲティングでは、売上を見込めるほど規模が大きく成長している市場を選ぶ
セグメントが適切に分割されていたとしても、ターゲティングを誤れば長期的な売上が見込めず事業撤退せざるを得ない状況が生まれます。売上が見込めるほど十分に規模が大きく成長している市場や、まだニーズが潜在的で競合に取られていない顧客が多い市場を選びましょう。
ポジショニングでは、自社の強みとアプローチする層のニーズが合っているかを意識する
競合が着手していない層とはいえ、自社の強みが活かせない場所にポジショニングを取ったとしても、その層を顧客として取り込むことはできません。ポジショニングでは自社の強みと、アプローチする層のニーズがマッチしているかどうかを意識します。競合が既に顧客を定着させていたとしても、彼らを取り込める強みや差別化点がある場合は、あえてそこにポジショニングを目指し新規参入することも立派な戦略です。
STPの順番にとらわれすぎない
基本はセグメント、ターゲティング、ポジショニングの順にSTP分析を進めることでマーケティングアプローチを絞れる一方、戦略を練る上で自社の強みとマッチしていない、十分な利益が見込めないといった不具合も生じます。そのようなときは、ターゲットとして他に狙うべき市場がないか見直したり、セグメントを組み直したり、適宜振り返ることを心掛けましょう。
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